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为所有的年轻人造车

来源:南方周末品牌活动网 | 发布时间:2015-07-06

  在美国西部人烟稀少的公路上,驾驶着一辆外形特立独行霸气十足且动力澎湃的车,猛踩一脚油门,扬起一阵黄色的尘土。也许爱车的你曾经有着这样的想法,在年轻时有一次忘情的公路之旅。


  而当80后、90后逐渐成为汽车市场的消费主力过后,汽车厂商不得不考虑你哪怕只是存在于梦想中的一个场景。当然,这也是车企面前的难题,如果才能得知你心中所想?如何才能实现你心中所想?


  年轻人的车究竟是怎样的?克里斯托弗•诺兰影片《蝙蝠侠》里面,穿梭于黑夜中的蝙蝠车?《霹雳游侠》中陪伴主人公身经百战的伙伴?还是《007》里面炫酷的特工必备?


  也许这些并非不可能,但至少目前无论是购车者还是车企考虑的会是更加现实的问题:造型够不够酷?内饰够不够科技?空间够不够大?……


  更加麻烦的是,尽管几乎所有年轻人都认为汽车必不可少,但汽车品牌却并不时尚。这应该是一个全球化的问题。在美国,1981年-2000年之间出生的人被称为“千禧一代”,在他们心目中,汽车品牌的时尚远远赶不上谷歌与耐克。


  所以,除了造出年轻人理想之车以外,汽车品牌还面临着汽车文化重塑。


(小)“年轻人不喜欢被说教”


  大部分汽车厂商已经嗅到了市场风向,并且开始做出改变。


  《纽约时报》此前撰文,通用汽车曾经聘请了咨询公司专门为其内部进行改造,以达到让公司内部与外部更加迎合年轻人的口味,而该咨询公司负责通用项目的负责人马丁曾经是一名摇滚乐队的鼓手,并且还是一名诗人,平日喜爱穿耐克高帮运动鞋与松垮的牛仔裤。


  文章称,汽车制造商认识到,如果不适应变化中的年轻人的品味,那么它们就将面临着“变成中学舞蹈中老爸的角色”。


  除了将通用总部大厅打造成一个有滑板与抱枕的咖啡馆风格以及五年的战略计划以外,还向公司灌输真人秀《泽西海岸》和《年轻妈咪》的理念。


  这种整体转型对于企业来说会有什么样的改变?


  可以从通用的合资公司上海通用上面看到一些现象。


  比如上海通用在旗下昂科拉上市时,便采用了更加出位的营销手法。当时,在广州几个商业中心的广场上,突然出现了一个巨型的集装箱。在箱体上,色彩缤纷地涂鸦着很多口号:“人不疯狂枉少年”、“找困难,撒撒野”、“年轻不看年龄看勇气”、“不怕迷路,就怕迷茫”……


  随后,在发布会时,一辆昂科拉从箱中而出。而在发布会当天的上市仪式上,甚至没有对这部车进行任何的技术参数说明。上海通用的说法是:“这款车定位80后年轻一族,而年轻人不喜欢被说教。”


  这种营销手法究竟有没有成效?很难系统地去评估。这样一款小型SUV从研发生产开始,便是冲着年轻人而去,出位营销只是其中一环。但据媒体报道,昂科拉上市不到两个月,销售过万。


  如今,可以在各类综艺节目以及真人秀里面,轻易地发现汽车品牌的身影,甚至不乏英菲尼迪这样的高端品牌。而以往,可能一些汽车厂商甚至会认为,这类大众娱乐的节目会产生一些拉低品牌的效应。


  在《爸爸去哪儿》这档节目中,英菲尼迪的品牌知名度获得了很大的提升,招商之初,同样会让一些较为保守的企业视作风险较大而望而却步,但是,最终下注赌一把的结果应该说是非常好。


  可以预见的是,未来会有更多企业开始尝试并且已经开始改造自身,将更多的年轻元素注入企业内部,还会在营销方面更多多元化。


(小)年轻化的风向标


  据国外媒体inautonews报道,年轻消费者将对整个汽车工业产生十分深远的影响。


  该媒体称,1980年后出生的这些消费者有着极大的产品购买能力,其可能将改变整个汽车工业的发展方向。


  据权威数据机构预测,美国市场2015年有近25%的新车车主出生时间将在1980年至1990年之间,这些车主的购买力总和将达到1350亿美元。如此大的购买能力自然使得厂商开始注重这部分消费者的喜好,汽车工业的发展方向在潜移默化的改变。


  不论是奔驰、英菲尼迪、奥迪还是林肯都在争相制造小型运动风格的车型,迎合年轻一代的偏好。奥迪中国发言人曾表示,奥迪在华的车型大趋势将会是紧凑型车。现在的车型趋势并不像以前的“车型即是身份的象征,大型车才美观。”年轻人对此持更加开放的观点,小型车同样可以卓越。


  “东风日产要更加年轻化,怎么去把握年轻的消费者,怎么在年轻化方面把激情和活力等元素融入,是我们当下的任务。”东风日产市场销售总部副总部长陈昊这样说道。


  长期以来,豪华,甚至超豪华汽车曾一度被视为那些声名显赫的美国和欧洲车主的身份象征,所以汽车制造商一直以来都是按照他们的需求和偏好来打造车型。时过境迁,随着新兴市场的悄然兴起,更多的人能够买得起豪华车,特别是年轻人的购买力了有了大的提升。


  当80后、90后们逐渐成为购车的主力军,品牌年轻化就成为了趋势。小型SUV的异军突起,豪华品牌入门级车型的大热,无不昭示着这一现象。所以,不仅中低端车型在迎合年轻的消费者,豪华品牌也在不断拉低身段,设计时尚,定价亲民。


  还有很多企业的产品在上市之后营销口号和营销策略就是针对年轻人的,比如说在轻型轿车产品里面,目标客户瞄准的是首次购买汽车的人群,也就是年轻人。而中级车和豪华车领域里,产品也日趋年轻化,除奔驰、宝马、奥迪这三个品牌出现了“年轻”的产品之外,甚至像路虎这样的豪华品牌也推出了极光这款车型,用以吸引年轻人的眼光。


  数据上也能够发现原因,一项调查显示,在2007年,80后人群的购车比例只有20%,而预计2015年,这一比例会超过60%,而60后购车比例已经下滑到10%以下。所以,如何取舍一目了然,谁不想更年轻一点?